中新網(wǎng)上海新聞7月9日電(記者 李佳佳)2018-2023年，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)出售的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵。從一個(gè)當(dāng)初只針對(duì)乳糖不耐受的新鮮小眾品類，到如今人們追求品質(zhì)生活時(shí)樂(lè)衷的主流選擇，OATLY一路見(jiàn)證著中國(guó)植物基市場(chǎng)邁向成熟穩(wěn)定。

　　OATLY的誕生最早追溯到上世紀(jì)六十年代，營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授Arne Dahlqvist首次揭示了乳糖不耐受的原因。他發(fā)現(xiàn)，成年人的身體里缺乏一種酶來(lái)分解乳糖。亞洲和全球大多數(shù)人以及大約90%的中國(guó)人在某種程度上都存在這一情況。于是，科研團(tuán)隊(duì)開始探索一種兼具營(yíng)養(yǎng)、用途廣泛且不含乳糖的產(chǎn)品。

　　上世紀(jì)90年代，隨著世界上第一款燕麥奶被發(fā)明出來(lái)，OATLY也應(yīng)運(yùn)而生。公司成立于1994年，并在1995年推出了世界上第一款燕麥奶。正是這種液體化的燕麥飲品，催生出一個(gè)全新的、可持續(xù)的、健康的植物基市場(chǎng)。

　　伴隨消費(fèi)升級(jí)構(gòu)建市場(chǎng)心智

　　時(shí)間來(lái)到2018年，在歐洲市場(chǎng)獲得廣泛認(rèn)可之后，OATLY被引入中國(guó)。但當(dāng)時(shí)的線上線下市場(chǎng)中沒(méi)有植物奶，也沒(méi)有植物蛋白飲料這個(gè)品類。市場(chǎng)的空白讓OATLY看到了機(jī)會(huì)所在。

　　OATLY在中國(guó)的起步是從面對(duì)B端客戶，建立消費(fèi)者心智開始的。在這一過(guò)程中，OATLY首先，通過(guò)B端平臺(tái)和渠道，跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接和互動(dòng)，在上海有相當(dāng)數(shù)量的咖啡店都可以看到OATLY的品牌露出；其次，從2020年開始，OATLY與星巴克等行業(yè)品牌合作，共同推動(dòng)中國(guó)的新植物基品類，并逐步演變?yōu)樵撈奉惖念I(lǐng)導(dǎo)者。

　　據(jù)悉，2018-2023年，OATLY在中國(guó)市場(chǎng)出售的燕麥奶可以制作約10億杯燕麥拿鐵。隨著燕麥拿鐵的普及，OATLY的咖啡大師憑借其優(yōu)秀的品質(zhì)成為燕麥奶品類中的爆火大單品。在OATLY大中華區(qū)總裁David Zhang看來(lái)，新植物基在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。中國(guó)消費(fèi)者已從第一階段“嘗鮮”，到第二個(gè)階段“接受”，進(jìn)入了第三個(gè)階段“融入生活日常”。燕麥奶從原來(lái)的新鮮小眾，已經(jīng)進(jìn)入了常態(tài)化，成為了一種生活方式。國(guó)內(nèi)整個(gè)咖啡市場(chǎng)還有增長(zhǎng)空間。而從小眾到大眾，燕麥拿鐵賽道也才剛剛開始。

　　市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，雖然近年來(lái)咖啡館的開店數(shù)量在中國(guó)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但中國(guó)人均年飲用咖啡杯數(shù)仍遠(yuǎn)低于全球平均水平，更低于歐美等市場(chǎng)。且燕麥本身的功能點(diǎn)較強(qiáng)，燕麥均衡的常量營(yíng)養(yǎng)素(蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物)符合人類飲食需求，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此甚為注重；燕麥的脂肪很健康且不飽和，特有的可溶性膳食纖維(β-葡聚糖)已被證明對(duì)健康有益，如降低膽固醇；此外，燕麥還具備溫和味道和可持續(xù)的特性，這些共同構(gòu)成了燕麥奶的關(guān)鍵要素。10億杯對(duì)于廣闊的咖啡市場(chǎng)來(lái)說(shuō)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。OATLY指出，中國(guó)人喝咖啡主要以拿鐵為主，但在中國(guó)也有乳糖不耐受人群，所以燕麥拿鐵的機(jī)會(huì)很大。

　　修筑“護(hù)城河”確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中，“燕麥奶”“植物基”的概念在近年來(lái)迅速崛起。OATLY憑借對(duì)品類的推動(dòng)和自身的亮眼表現(xiàn)，成為極具群眾基礎(chǔ)的燕麥奶代表。

　　OATLY食品創(chuàng)新執(zhí)行副總裁Sofia Ehlde在出席第十屆食品飲料創(chuàng)新論壇時(shí)指出，OATLY花了30年的時(shí)間深入研究和開發(fā)植物性食品，并在創(chuàng)新和研發(fā)上持續(xù)投入。30年來(lái)，基于特有的燕麥加工技術(shù)，OATLY奠定了品類的領(lǐng)先地位。與此同時(shí)不斷拓寬創(chuàng)新專長(zhǎng)，基于燕麥基底，創(chuàng)造出燕麥奶油、酸奶等新的品類和產(chǎn)品。支持全球先進(jìn)的科技、創(chuàng)新理念與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品創(chuàng)新相融合，確保與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接軌，快速反應(yīng)本土需求。

　　2021年OATLY中國(guó)首座工廠落地，據(jù)官方介紹顯示，馬鞍山工廠將不僅僅是一個(gè)專注燕麥奶的生產(chǎn)基地，同時(shí)兼具全方位燕麥基食品研發(fā)能力。中國(guó)工廠延續(xù)了OATLY一貫的高標(biāo)準(zhǔn)，在全球科學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)和亞太創(chuàng)新研發(fā)中心的緊密合作下，OATLY擁有豐富的面向中國(guó)市場(chǎng)的燕麥基產(chǎn)品儲(chǔ)備，可以結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和流行飲品趨勢(shì)，為更多消費(fèi)者和場(chǎng)景提供選擇。

　　不僅如此，OATLY也在不斷拓展燕麥在咖啡中的應(yīng)用邊際，產(chǎn)品在變，場(chǎng)景也要變。在今天的中國(guó)，咖啡已經(jīng)不止于商務(wù)和社交，它融入了工作、生活、學(xué)習(xí)和休閑等多個(gè)生活場(chǎng)景。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家用咖啡機(jī)市場(chǎng)銷售額規(guī)模在2018年-2022年由11.1億元逐年增至23.7億元，復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到22.7%。越來(lái)越多的消費(fèi)者增加了“在家喝咖啡”的場(chǎng)景選擇。OATLY在今年推出了“Coffee at home”場(chǎng)景，并且在經(jīng)典產(chǎn)品咖啡大師的包裝上也做了三種產(chǎn)品設(shè)計(jì)，250毫升可以隨身攜帶，沖1杯燕麥拿鐵，小家庭適合500毫升，至于1升裝，則為大家庭和專業(yè)人士提供了選擇。在家場(chǎng)景成為在店、在途場(chǎng)景的重要補(bǔ)充與拓展。

　　燕麥拿鐵從最初的新鮮面孔已經(jīng)成為大眾生活中的日常消費(fèi)，植物基、燕麥基也由“網(wǎng)紅”變成了“老熟人”。OATLY在推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展、健康環(huán)保的生活方式以及創(chuàng)新產(chǎn)品方面，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的決心和行動(dòng)力。基于這樣的品牌理念與實(shí)際行動(dòng)，OATLY在探索中國(guó)更廣闊市場(chǎng)的過(guò)程中，收獲了來(lái)自消費(fèi)者源源不斷的正面反饋與深厚信賴，而這種基于消費(fèi)者觀念與需求轉(zhuǎn)變的探索過(guò)程仍在繼續(xù)。

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編輯：李佳佳